Omnichannel ist keine Strategie – es ist einfach das Verhalten der Konsument:innen.
Kund:innen von rezeptfreien Medikamenten unterscheiden nicht zwischen den Kanälen. Sie recherchieren über soziale Plattformen, Symptom-Checker, Kundenbewertungen und KI-gestützte Suchfunktionen, bevor sie eine Apotheke betreten. Sie vergleichen die wissenschaftlichen Erkenntnisse zu den Produkten mit den Empfehlungen von Ärzt:innen und Apotheker:innen.
Sie erwarten die Sicherheit klinischer Informationen in Verbindung mit der Benutzerfreundlichkeit bekannter Marken. Die traditionelle Trennung der Branche zwischen stationärer Verkaufsförderung, digitalem Marketing und der Einbindung von medizinischem Fachpersonal funktioniert nicht mehr. Konsument:innen bewegen sich flexibel; Unternehmen nicht.
Eine sinnvolle Omnichannel-Strategie besteht daher nicht aus einer Reihe von Kontaktpunkten. Sie ist die Fähigkeit, eine einheitliche Botschaft und konsistente Informationen bereitzustellen, wo immer ein Konsument mit der Marke in Berührung kommt. Dies erfordert die Abstimmung von Aussagen, Inhalten, Verpackung, Format, Auftragsabwicklung und Preis – Bereiche, die traditionell in verschiedenen Teilen des Unternehmens angesiedelt waren.
Erfolgreiche Unternehmen werden das Omnichannel-Verhalten als Gestaltungsvorgabe berücksichtigen. Diejenigen, die das nicht tun, werden feststellen, dass das Vertrauen in ihre Marke schleichend schwindet, lange bevor sich dies im Marktanteil niederschlägt.
Aufstrebende Kategorien bilden den neuen Schwerpunkt.
Management von GLP-1-Nebenwirkungen, Frauengesundheit, Stress, Schlaf, Darmgesundheit und Dermatologie sind längst keine Randthemen mehr. Sie spiegeln einen tiefgreifenden Verhaltenswandel hin zu Prävention, Optimierung und Selbstmanagement wider.
Die nachfolgende Graphik zeigt die wichtigsten OTC Kategorien abseits des klassischen Husten- und Erkältungsmarktes. Sowohl im Vergleich 2025 vs. 2024 als auch im durchschnittlichen Wachstum der letzten vier Jahre zeigen sich die klaren Wachstumssieger aus dem Bereich der Nahrungsergänzungsmittel (Magnesium, Coenzym Q10, Kalzium und Omega 3 Fettsäuren) sowie der Vollnahrungsmittel und hier vor allem die proteinhältige Nahrung.
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Steigende Gesundheitskosten und die demografische Alterung verstärken diese Entwicklung, doch der eigentliche Treiber ist die Wahlfreiheit:
Verbraucher:innen verfügen nun über die Werkzeuge, Informationen und das Selbstvertrauen, ihre Gesundheit weitgehend selbstständig zu managen. Diese Kategorien stellen mehr als nur inkrementelles Wachstum dar. Sie verwischen die Grenzen zwischen rezeptfreien Medikamenten, Ernährung und Wellness und schaffen hybride Bereiche, in denen diejenigen erfolgreich sein werden, die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit mit verbraucherfreundlicher Zugänglichkeit verbinden. Sie führen auch zu einer neuen Wettbewerbsdynamik und bringen FMCG-, Technologie- und Gesundheitsunternehmen in direkten Wettbewerb.
Fazit:
• Beschleunigen Sie die Gewinnung von Erkenntnissen zu neuen Bedürfnissen, bevor Wettbewerber die Normen der jeweiligen Kategorie festlegen
• Entwickeln Sie Lösungen mit verschiedenen Anwendungsbereichen (OTC, Nahrungsergänzungsmittel, digitale Unterstützung) – anstatt Kategorien isoliert zu behandeln
• Stellen Sie sicher, dass die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit genauso sichtbar und verständlich ist wie die Vorteile für Verbraucher:innen.