Die nächste Phase im Bereich Consumer Health: Warum sich der Markt schneller verändert als die Narrative
Die interessantesten Veränderungen im Consumer-Health-Bereich sind derzeit nicht diejenigen, die für Schlagzeilen sorgen. Es sind die stilleren strukturellen Veränderungen – verhaltensbedingter, technologischer und wirtschaftlicher Art –, die die Wertschöpfung grundlegend verändern. Was wie eine stabile, stetig wachsende Branche aussieht, bewegt sich in Wirklichkeit in einen volatileren und wettbewerbsintensiveren Zyklus. Erfolgreich werden diejenigen Unternehmen sein, die bereit sind, lang gehegte Annahmen über Innovation, Kategoriegrenzen und das heutige Gesundheitsverhalten der Verbraucher zu überdenken.
Die meisten Unternehmen behaupten, Innovation treibe das Wachstum voran. Nur wenige handeln jedoch danach. Im gesamten OTC-Segment stammt lediglich ein geringer Anteil des Umsatzes von Produkten, die in den letzten Jahren auf den Markt gebracht wurden. Der IQVIA Consumer Health Freshness Index beziffert diesen Anteil auf 10 bis 16 % (siehe Abbildung 1) – ein deutlicher Hinweis darauf, wie stark der Markt nach wie vor von etablierten Marken und Rezepturen abhängig ist.
Die Spannung ist deutlich spürbar. Die Preisgestaltung hat die Branche zwar durch die jüngste Absatzschwäche getragen, ist aber keine langfristige Wachstumsstrategie. Die Verbraucherbedürfnisse entwickeln sich schneller als die für sie konzipierten Produktpaletten.
Die stark gestiegene Nachfrage nach reineren Inhaltsstoffen, praktischeren Formaten und Lösungen, die auf lifestyleorientierte Bedürfnisse zugeschnitten sind – von der Behandlung von GLP-1-Nebenwirkungen bis hin zur Frauengesundheit – signalisiert einen Strukturwandel, keine vorübergehende Modeerscheinung. Es geht nicht einfach um „mehr Innovation“. Es geht darum, den Zweck von Innovation neu zu definieren. Die erfolgreichsten Marken der nächsten fünf Jahre werden Innovation weniger als bloße Produktpipeline, sondern vielmehr als zentralen Wachstumsmotor betrachten, der eng mit Verhaltensänderungen, wissenschaftlichen Fortschritten und sich wandelnden regulatorischen Rahmenbedingungen verknüpft ist. Die wahrscheinliche Markteinführung eines rezeptfreien Statins in den USA erinnert uns daran, dass die Erweiterung einer Produktkategorie zunehmend von Unternehmen abhängt, die bereit sind, ihre bestehenden Assets neu zu interpretieren, anstatt sie nur zu erweitern. Wichtigste Erkenntnisse:
- Priorisieren Sie die Entwicklung neuer Produkte, die reale Verhaltens- und demografische Veränderungen widerspiegeln, nicht interne Markteinführungszyklen.
- Verlagern Sie Ihre Investitionen hin zu Formaten, Inhaltsstoffen und Werbeaussagen, die die Verbraucherwahl vereinfachen und den wahrgenommenen Wert steigern.
- Stellen Sie die regulatorische Vorausschau in den Mittelpunkt der Portfolioplanung, um neue OTC-Marktsegmente zu identifizieren, bevor es die Konkurrenz tut.
Quelle: IQVIA Consumer Health, Global Consumer Health Report: The Next Phase of Growth, März 2026.