Aktuelle Insights zur Entwicklung der Präferenzen von HPCs in der Kommunikation mit der Industrie
Seit neun Jahren hat IQVIA durch Befragung von Health Care Providern (HCPs) zu ihren bevorzugten Kommunikationskanälen mit Pharmaunternehmen die Entwicklung von Präferenzen in diesem Bereich sorgsam verfolgt und analysiert. Auch in diesem Jahr wurden Ergebnisse zu Kanalpräferenzen, basierend auf Rückmeldung von über 33.000 HPCs in 38 Ländern, präsentiert, was relevante Einblicke erlaubt, denn:
Im sich rasant entwickelnden und verändernden beruflichen Alltag sind medizinische Fachkräfte (HCPs) zunehmend zeitlich herausgefordert, schwerer erreichbar und werden neuerdings dank Fortschritten in der KI unabhängiger von direktem Kontakt. Dies engt die Potentiale von Pharmaunternehmen, mit HCPs in Kontakt zu treten, ein. Dadurch muss eine Verbesserung der Qualität der Kundeninteraktion an Bedeutung gewinnen. Ein wesentlicher Bestandteil für ein Gelingen dieses Ziels sind Einsichten in die sich wandelnden Kommunikations-Kanalpräferenzen von HCPs, die sogenannten „Channel Preferences“. Unternehmen müssen nicht nur verstehen, welche Kanäle HCPs tatsächlich nutzen und welche Kanäle den größten kommerziellen Einfluss haben, sondern den Fokus auf die Priorisierung bevorzugter Kanäle legen, um gelungene und erfolgreiche Interaktionen zu fördern.
Übereinstimmungen und Unterschiede in Präferenzen nach Ländern
Für die USA und die großen „europäischen 5“ zusammengenommen bleiben die Kanalpräferenzen gegenüber 2024 weitgehend unverändert. Individuelle, persönliche „F2F-Interaktionen“ machen weiterhin einen erheblichen Anteil von 40 % aller Kanalpräferenzen aus und setzen damit den in den letzten zwei Jahren beobachteten Trend fort. Konferenzen mit vor-Ort-Teilnahme halten mit 16 % weiterhin den zweiten Platz, vergleichbar mit 2023 und 2024. Bemerkenswert ist der Anstieg der Präferenz für E-Mail seit der Pandemie, die 2025 mit 15 % einen neuen Höchststand erreicht hat – ein Spiegelbild der zunehmenden Vorliebe der HCPs für einen vergleichsweise distanzierten und asynchronen Kommunikationskanal.
Hinsichtlich der Präferenz für F2F-Interaktionen in einzelnen Ländern gibt es deutliche Unterschiede. So liegt die Türkei mit 51 % der HCPs, die F2F-Treffen bevorzugen, an der Spitze, während diese Präferenz beispielsweise in nordischen Ländern wie Dänemark (20 %) und Schweden (19 %) deutlich niedriger liegt.
Gründe für länderspezifische Unterschiede in den Präferenzen können durchaus in spezifischen strukturellen Unterschieden begründet sein, wie zum Beispiel HCP-Erreichbarkeit, welche zum Beispiel in Deutschland aufgrund fortlaufender Konsolidierung im Krankenhaus-Sektor und zentralisierterer Services abnimmt.
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Herausforderung Kanalmix
Die internationale Befragung hebt eine deutliche Lücke zwischen den bevorzugten und den tatsächlich genutzten Kommunikationskanälen von HCPs in den fünf größten europäischen Ländern hervor. Italien und Spanien zeigen die höchste Übereinstimmung, mit 67 % bzw. 62 % der Interaktionen, die den Präferenzen entsprechen, während das Vereinigte Königreich und Deutschland mit 43 % die niedrigste Übereinstimmung aufweisen. Zu den wichtigsten Kanälen, die sowohl Übereinstimmung als auch Abweichung beeinflussen, gehören persönliche (F2F) Interaktionen, E-Mail und Post. Seit 2024 ist die Kanalübereinstimmung im Vereinigten Königreich leicht um 5 % gestiegen – ein Hinweis auf erfolgreiche Bemühungen, die Engagement-Strategien besser an die Präferenzen der HCPs anzupassen.
Die folgende Grafik zeigt zudem erhebliche Unterschiede in der Übereinstimmung zwischen den bevorzugten und den tatsächlich genutzten Kanälen der HCPs nach Fachrichtungen. Dermatologen, Hausärzte und Augenärzte weisen mit über 60 % die höchste Kanalübereinstimmung auf. Im Gegensatz dazu liegt diese Übereinstimmung bei Onkologen, Hämatologen und Pflegekräften unter 50 %. Faktoren wie die Art der klinischen Arbeit, die Vorhersehbarkeit des Zeitplans und die Tätigkeit in ambulanten Einrichtungen können zu diesen Unterschieden beitragen, da sie die Flexibilität der HCPs bei der Auswahl und Reaktion auf Interaktionen beeinflussen.
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Soziodemographische Faktoren
Jenseits landesspezifischer Unterschiede nehmen soziodemographische Faktoren ebenso Einfluss auf die Präferenzen der HCPs. Dazu zählen unter anderem Arbeitsumfeld, Alter und Geschlecht. Zum Beispiel zeigen HCPs in der Primärversorgung eine um 3 % höhere Präferenz für F2F-Besuche im Vergleich zu ihren Kollegen in der Sekundärversorgung. Wenig überraschend neigen ältere Kliniker zu persönlichen Interaktionen, während jüngere, stärker digital orientierte Ärzte etwas mehr auf digitale Interaktionen eingestellt sind. Diese Herausforderung für Unternehmen wird wachsen, denn weiterhin müssen die Bedürfnisse der älteren Generation von Klinikern erfüllt werden, aber das Engagement gleichzeitig an die zunehmend digital geprägte Kohorte von HCPs angepasst und zukunftsfit gemacht werden. Schließlich zeigt eine detaillierte Analyse der geschlechtsspezifischen Kanalpräferenzen weitere moderate Unterschiede. In EU4+UK und den USA zeigen Männer eine 42%ige Präferenz für F2F-Besuche, verglichen mit 36 % bei Frauen. Umgekehrt bevorzugen Frauen stärker persönliche Konferenzen, E-Mail und virtuelle Konferenzen, was auf eine breitere Präferenz für alternative und digitale Kommunikationskanäle hinweist.
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Weitere spannende Einblicke im vollständigen Blogartikel zur Studie können Sie kostenfrei unter diesem Link finden: „From Preference to Practice: Understanding the Evolving Channel Preferences of Healthcare Professionals“