In der jüngsten Ausgabe der Launch Excellence-Reihe von IQVIA versuchen wir, die Geheimnisse hervorragender Launches zu lüften. Wir analysieren die rezenteste Kohorte von Markteinführungen in den kommerziell bedeutendsten Ländern der Welt, um erfolgreiche Markteinführungen objektiv zu definieren und zu verstehen, was Launch Excellence ausmacht.
Dies ist wichtiger denn je, da bis 2030 ein Umsatz von über 200 Milliarden US-Dollar durch den Verlust der Exklusivität gefährdet ist und Pharmaunternehmen eine beispiellose Anzahl von Markteinführungen mit konstant starker Leistung liefern müssen, um diese Lücke zu schließen und das Wachstum aufrechtzuerhalten.
Die acht Kernmärkte — die USA, Japan, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, das Vereinigte Königreich und China — werden entscheidend für den globalen Markterfolg bleiben und machen 89 % des kumulierten Umsatzes in den ersten fünf Jahren nach der Markteinführung aus. Für die Zukunft erwarten wir jedoch eine Verschiebung und die Zunahme der Bedeutung neuer Länder für Markteinführungen, getrieben durch den steigenden Wert innovativer Produkteinführungen, die auf häufige chronische Erkrankungen abzielen, die mit Wohlstand und Alterung einhergehen. Die Chancen für Medikamente gegen Adipositas (AOMs) gehen weit über die acht Kernländer hinaus. Allein der indische AOM-Markt wird bis 2030 voraussichtlich eine Milliarde Dollar überschreiten.
Trends mit Einfluss auf Markteinführungen bis 2030
Das heutige Launch-Umfeld wird zunehmend komplexer und verändert sich schnell. Der Aufstieg der AOMs war besonders disruptiv, hat eine beispiellose Verbrauchernachfrage und Eigenbeteiligung ausgelöst und die Bedeutung der Produktionskapazität als kritischen Aspekt der Markteinführungsplanung erhöht. In den vorherigen Ausgaben der Launch Excellence Berichte wurden unter anderem drei Umweltherausforderungen identifiziert, die Innovatoren für eine erfolgreiche Markteinführung angehen müssen. Während sich die zugrundeliegenden Treiber weiterentwickelt haben, bleiben die Herausforderungen für das aktuelle, raue Markteinführungsumfeld weitgehend relevant:
- Kapazitätsprobleme der Gesundheitssysteme
- Knappe Budgets, Kostendämpfungpfade und weitere Herausforderungen beim Marktzugang
- Reduzierte und veränderte Interaktionen mit medizinischen Fachkräften in einer sich entwickelnden Stakeholder Landschaft
In Europa wurde das jüngste Patient W.A.I.T.-Programm gestartet. Die Indikatorenerhebung hat ergeben, dass im Durchschnitt der EU27 bis Januar 2025 nur 46 % der 173 innovativen Arzneimittel, die zwischen 2020 und 2023 in Europa zentral zugelassen wurden, öffentlich erstattet wurden.
Die Verzögerungen beim Marktzugang nehmen zu: Die durchschnittliche Zeit zwischen der europäischen Zulassung und der Erstattung ist den Berichten zufolge über einen Monat länger als im Vorjahresbericht. Darüber hinaus wird die neue EU Health Technology Assessment Regulation (HTAR), die 2025 in Kraft tritt, strengere Nachweisanforderungen und potenzielle Herausforderungen bei der Umsetzung mit sich bringen, wenn das neue System in Kraft tritt.
Abbildung 1 zeigt die umfangreichen Pipelines in der Late Phase, die die 15 führenden Pharmaunternehmen aufgebaut haben. Dazu gehören sowohl neue Produkte als auch Indikationserweiterungen. AstraZeneca und Johnson & Johnson sind führend bei den Programmen der Phase 3. Merck/MSD hat vor dem LoE von Keytruda die größte kombinierte Phase-2/3-Pipeline mit 90 laufenden Programmen aufgebaut und die Anzahl der in der Phase-3-Entwicklung befindlichen Produkte seit 2021 verdreifacht.
Obwohl nicht alle Produkte auf den Markt kommen werden, müssen große Pharmaunternehmen in den nächsten fünf Jahren zweifellos eine beispiellose Anzahl von Markteinführungen mit sich überschneidenden Zeitplänen bewältigen. Dies hat sich laut der Launch Excellence-Analyse von IQVIA immer wieder als große Herausforderung erwiesen.
Was macht einen exzellenten Launch aus?
Wir haben bereits festgestellt, dass erfolgreiche und resiliente Launches nach einer Pandemie oft eine Kombination aus drei Merkmalen aufwiesen:
- eine hohe Motivation zur Behandlung (z. B. Unterbrechung des SoC, hoher ungedeckter Bedarf, starke Patientenpipelines),
- ein hohes Maß an interaktiver Interaktion (zwischen Pharmaunternehmen und medizinischen Fachkräften) und
- Kapazitätsvorteile für überlastete Gesundheitssysteme (z. B. Verkürzung der Infusionszeiten oder Vermeidung von Krankenhausaufenthalten von Patienten).
Abbildung 6 zeigt die kontinuierliche Entwicklung jedes dieser Merkmale: So gibt es beispielsweise eine aktuelle Welle erfolgreicher Produkteinführungen im Bereich der konsumorientierten Therapie (angeführt von den AOMs), bei denen Patienten elektronische Konsultationen und Rezepte in Anspruch nehmen und aus eigener Tasche bezahlen.
In den USA, wo Werbung direkt an den Verbraucher erlaubt ist, haben Lilly und Pfizer Plattformen geschaffen, die eine nahtlose und umfassende Fernbetreuung ermöglichen – von der Beratung und Verschreibung bis hin zur Lieferung – für Produkteinführungen in der Primärversorgung (z. B. bei Fettleibigkeit und Migräne).
Ein weiteres gemeinsames Merkmal erfolgreicher Produkteinführungen ist, dass der Innovator bereits über Erfahrung mit der Krankheit verfügte, d. h. über etablierte Beziehungen zu Stakeholdern sowie ein tiefes Verständnis der Krankheitszusammenhänge.
Mangelnde Erfahrung bedeutet jedoch nicht zwangsläufig einen Misserfolg. Angesichts erfahrener Konkurrenten mit größeren Budgets konnte Biohaven Nurtec ohne vorherige Erfahrung erfolgreich auf einem hart umkämpften und generischen US-Migränemarkt einführen und dabei während der Pandemie aktiv digitale Ansätze (wie Telemedizin-Verschreibungen und digitale Interaktion mit medizinischen Fachkräften) und Partnerschaften mit prominenten Markenbotschaftern nutzen.
In jüngerer Zeit überraschte Madrigal Branchenbeobachter und Investoren mit der vielversprechenden frühen Markteinführung von Rezdiffra in den USA, obwohl es sowohl die erste Markteinführung des Unternehmens als auch die erste zugelassene Therapie für MASH (Metabolic Dysfunction Associated Steatohepatitis) war. Obwohl Madrigal ein kleines Unternehmen ist, das mit enormen Herausforderungen konfrontiert ist (eingeschränktes Krankheitsbewusstsein, niedrige Diagnoseraten und das Fehlen etablierter Behandlungspfade), erzielten seine umfassenden Marktgestaltungsaktivitäten in jedem der drei Quartale auf der Markt-Management-Karte einen Umsatz, der die allgemeinen Erwartungen übertraf.
Grundsätzlich ist die Fähigkeit, einen für Patienten und das Gesundheitssystem relevanten Nutzen aufzuzeigen, der Kern einer erfolgreichen Markteinführung. Dies bedeutet nicht nur verbesserte Patientenergebnisse, sondern umfasst alles, was das Leben der Patienten sinnvoll verbessert, seien es weniger Nebenwirkungen, ein verbessertes oder nahtloseres Patientenerlebnis, Unterstützung, Aufklärung oder eine Betroffenen-Community. In der Vergangenheit konzentrierten sich Patientenunterstützungsprogramme darauf, Patienten rund um den Behandlungsbeginn zu unterstützen.
Es besteht jedoch noch die Möglichkeit, sowohl früher – zur Unterstützung der Patientendiagnose – als auch über den Behandlungsbeginn hinaus einzugreifen.
Persistenz und Therapietreue des Patienten werden entscheidend für den langfristigen Erfolg der Adipositasbehandlung und die erwartete Wiederbelebung der CV-Met-Markteinführungen in den kommenden Jahren sein und auch bei anderen chronischen Erkrankungen wie der Onkologie an Bedeutung gewinnen. Daher wird der Fokus auf Persistenz und langfristiger Therapietreue in den kommenden Jahren wahrscheinlich in den Mittelpunkt der Markteinführungs- und Wachstumsstrategien rücken, da wir davon ausgehen, dass Behandlungen Teil ganzheitlicher Compliance-Programme werden.
Mehr zum Thema finden Sie auf der IQVIA Homepage unter folgendem LINK: Launch Excellence IX